Introducción.
¿Qué
es la interdisciplinariedad de la comunicación?, desde las teorías de los
padres de la comunicación hasta las más recientes, involucran siempre
cuestionamientos, desarrollos y modelos que nos llevan a buscar apoyo en otras
disciplinas, tal es el caso del modelo de Roman Jackobson del cual nos sirve
mucho apoyarnos en la semiología. A su vez hay varios otros modelos que pueden
apoyarse en la Lingüística, en la Antropología; y no solo eso sino que muchas
otras disciplinas se apoyan en la Comunicación, tal es el caso de la medicina,
la matemática, la computación y otras más que al tener esta cooperación, nos
muestra la Interdisciplinariedad de la Comunicación sobre la que estamos
hablando.
Dentro del campo de la publicidad,
hay muchos aspectos que David K. Berlo nos hace notar, y como es que tienen una
base comunicativa muy sólida basada en las escuelas norteamericana y europea.
En la actualidad vemos muchos de estos aspectos en la sociedad y en los medios
que manejan la publicidad.
Y para comenzar, una breve explicación de los elementos de la comunicación:
Sistemas sociales, roles y persuasión.
El especialista de investigación en
comunicación Harold Laswell, creador del paradigma que lleva su apellido, nos
dice que en los medios publicitarios siempre se encuentran inmersas las
siguientes preguntas: ¿Qué dice? ¿Quién dice?
¿A quién? ¿Con qué objetivo? ¿Por cuál canal?; Y aunque él lo propuso en
una época en la que el medio de comunicación masivo era la propaganda política,
el paradigma lo podemos utilizar en nuestros días, ya que es verdad que todo
mensaje publicitario responde a la cuestión ¿Quién dice?, refiriéndose al
comunicador, aquella persona que emite el
mensaje al público, para pasar a la siguiente pregunta que es ¿qué
dice? Siendo en si el mensaje ya
compuesto por una estructura que persuada a un grupo dado, que lleva en su
estructura un objetivo que se convierte en ¿con qué objetivo? El cuál es el
secreto oculto que lleva cada mensaje, el cual puede ser para que el grupo
antes mencionado lo crea o bien lo consuma según el propósito al que se quiera
llegaren el individuo o en el grupo, pensando en ¿a quién? Ya que no se puede
emitir un mismo mensaje para todos se debe tomar en cuenta las características
que componen a dicho grupo al que se quiere persuadir y ver también ¿por cuál canal? El medio que se utilizara
para propagar el mensaje, el cual esté
acorde a las características del grupo y que sea el más adecuado para dicho
mensaje. Un caso es la propaganda que se hace cada año alrededor de día de
reyes, donde jugueterías como Mattel terminan con ganancias exuberantes por el
simple hecho de hacer que los niños pequeños quieran productos que vieron en
televisión, de tal modo que se vuelvan consumistas al cautivarlos y capturar su
atención, lo cual es un gran impacto de la persuasión en la sociedad.
Si nos remontamos a la antigua Grecia, esto
ya se daba con el discurso de los sofistas, ya que estos hombres eran muy sabios y sabían el cómo persuadir al
público que los miraba, vendiendo su don de discurso no porque no creyeran
firmemente en lo que estaban diciendo, sino porque ellos eran personas ateas,
neutras que no tenían un punto de vista fijo más que, el de todo se podía ver
desde dos puntos de vista totalmente contradictorios; estos hombres tenían el
don de convencer hasta el más incrédulo, no por lo que decían, sino por la
manera en que lo decían, ya que tomaban en cuenta que era lo que la persona que
les pagaba quería conocer, después analizaban al público que se debía persuadir
tomando en cuenta su nivel socio-económico y tal vez hasta de género y edad,
para poder construir desde su perspectiva un mensaje que no provocara discusión
alguna y que simplemente se creyera, poniendo aún más énfasis en las cosas
buenas de aquella idea; pero por el hecho de vender su opinión a todo aquello
que podía pagar, ellos debían tener en cuenta que si otra persona quería que
del argumento que ya habían dado positivo hacia la otra persona se diera una
crítica totalmente distinta, ellos debían hacerlo con otro discurso con el
mismo poder de persuasión. Su poder de manejar masas era tanto que muchas veces
los mismos gobernantes les pedían ayuda para que sus discursos fueran buenos y
para hacer que las personas confiaran en que todo iba de lo mejor a pesar de
las crisis en que se encontraran.
Lo cual no ha cambiado mucho en esta época,
ya que aunque hoy no se les llame sofistas a aquellos que promueven la
persuasión, sí se les sigue dando mucha importancia ante el cómo emitir un
mensaje, aunque de una manera un tanto distinta, ya que hoy se cuentan con más
medios de comunicación y la sociedad es distinta, pero los medios publicitarios
se encuentran constituidos de la misma forma, ya que se debe poseer de las
mismas habilidades de persuasión para que un grupo determinado lo crean
conociendo sus características esenciales, lo cual involucra el conocer el
paradigma de Laswell para que se cree una publicidad efectiva, ya que no es lo
mismo un comercial de juguetes a uno de cigarros o bebidas alcohólicas, porque
el medio debe ser distinto y el público meta también,llegando a que no se puede
utilizar el mismo lenguaje al emitirlo. Pero en si un ejemplo aún más apegado a
lo que los sofistas realizaban son las campañas políticas que se hacen cada
sexenio para elegir un nuevo presidente, ya que se persuade al público de que
el candidato es el mejor y de que el otro traerá consigo cosas malas, sin
mencionarnos que el candidato al que se defiende también tiene errores; lo cual
la gente cree.
David
K. Berlo (1984) nos muestra que para encontrar al público meta al que se dirige
la publicidad se debe tomar en cuenta el contexto cultural en que se encuentra
el receptor, desde observar las costumbres, leyes y normas que lo rodean hasta
el cómo se comporta ante ello su grupo social y ante sus gobernantes, ósea la
política ya que dependiendo donde se encuentre el público (lugar geográfico) y
la situación que esté viviendo es como se mostrara la información, ya que un
error puede traer consigo consecuencias muy graves y luego encontrar el rol que juega cada individuo
dentro de su círculo social para que la comunicación sea aún más efectiva, ya
que el rol que desempeñen será indispensable para poder encontrar el punto de
empatía entre el emisor y el receptor, utilizando estrategias basadas en los
estereotipos que marque la sociedad, por ejemplo el vender utensilios de
cocina, poniendo como modelo en la caja de una vajilla a una madre y utilizando
colores pastel; necesario para que así
el receptor sienta que está formando parte de ello, influyendo en el medio que
lo rodea, ya que no es un ser autosuficiente necesitando de la aceptación o
ayuda de los que lo rodean.
De ahí que la publicidad sea muy parecida en
lo que ofrece a las personas en cuanto a estereotipos, ya que usan lo que se
conoce como “predicción”, que es el
tratar de encontrar puntos claves en una sociedad a través de conocer el cómo
está constituida, desde el cómo se jerarquizan los roles hasta el cómo se
comportan entre grupos.
Ya que cuando un individuo siente que su
posición es atacada se comporta de manera negativa, los medios tratan de hacer
que todos se sientan importantes y de darles lo que buscan o necesitan según lo
que los caracteriza, ya que son las expectativas las que controlan su conducta
ante su entorno como las expectativas de poder encontrar en el mercado lo que
los ayude a encontrar la felicidad lo cual es algo que todos tienen en común.
Por lo cual encontramos que la publicidad muchas veces hace censos para
descubrir que grupo consume dicho producto o quien los sigue, para luego tratar
de encontrar que es lo que busca dicho grupo y así provocar empatía con los
individuos, a lo que se le conoce como publico meta, porque si no se cuenta con
un grupo meta definido la comunicación será un fracaso.
Presentación y aceptación del estímulo.
La
comunicación con el apoyo de otras ciencias pretende lograr la comprensión del
individuo, su manera de pensar y de actuar para que de esta manera se pueda
crear un mensaje que logre la implantación del mismo en la mente y en la cotidianeidad
de la vida del receptor.
Para
poder dar un mensaje adecuado y de la manera apropiada es necesario conocer la
conducta humana; y es posible lograrlo con el apoyo de diferentes ciencias como
lo menciona David K. Berlo (1984) “Existen distintos enfoques del análisis de
la conducta. Si separamos la psicología de la sociología, estamos separando
ante todo un enfoque personal de un enfoque social de la conducta. Dicho en
otra forma, en enfoque psicológico o personal de la conducta persigue que un
individuo está expuesto a un mensaje y el momento en que este mismo individuo
responde al mensaje. Un enfoque sociológico o de grupo de la conducta destaca
más bien las relaciones entre las personas como factores determinantes de ella,
es decir, la forma en que la presencia o ausencia de una persona o grupo de
personas afecta la conducta de otra persona o grupo. Una tercera disciplina, la
psicología social, ha intentado unir estos intereses y relacionar los factores
personales y sociales que entran en el proceso de la comunicación.”
Se han
generado diferentes modelos sobre la conducta humana pero en este momento
trabajaremos con el de David K. Berlo que en el proceso del aprendizaje nos
menciona 7 puntos a seguir.
·
Presentación
del estímulo, es aquí cuando nuestro receptor recibe el mensaje no hay
interpretaciones, tan sólo es bombardeado de información.
·
Percepción
del estímulo, en este punto el receptor puede tomar el estímulo como algo bueno
o malo, pero tan sólo como una primera interpretación
·
Interpretación
del estímulo, el receptor recibe el mensaje completo y al relacionarlo con sus
experiencias previas podrá interpretan el mensaje por completo y rechazarlo o
aceptarlo
·
Respuesta
de “ensayo” al estímulo, si el mensaje fue estructurado de la manera correcta y
logró en el receptor la interpretación esperada es cuando se da una respuesta
que por ejemplo en una campaña publicitaria es el ir a una tienda y adquirir el
producto anunciado.
·
Percepción
de las consecuencias de la respuesta “ensayo”, si la respuesta fue la esperada
la consecuencia será positiva ya que habrá ganancias, en política se puede
interpretar de esta manera cuando el candidato con el cual se ha trabajado gana
pero una consecuencia negativa sería que toda la campaña no sirviera para nada
y la persona emitiera su voto por el otro candidato.
·
Reinterpretación
de las consecuencias y la posibilidad de futuras respuestas, si se obtuvo una
respuesta con consecuencias positivas se podría considerar con la misma
estrategia pero si la respuesta fue negativa es en este punto donde se debe de
reestructurar el mensaje para poder obtener resultados diferentes.
·
Desarrollo
de una relación estímulo-respuesta estable (hábito). Una vez que el proceso de
transmisión del estímulo y ejecución de la respuesta ha sido completado de
manera positiva y con el paso del tiempo ya no es necesario emitir el mensaje
para seguir recibiendo respuesta es cuando se ha creado un hábito en el
receptor.
Una respuesta positiva no lo es todo en el
mundo publicitario, ya que después de la aceptación tenemos que generar una
constancia en el consumidor, en otras palabras, tenemos que lograr ser la única
opción de nuestro consumidor dentro de su vida diaria. Para esto David K. Berlo
(1984) nos presenta 5 puntos que son los determinantes de la fuerza de la
costumbre.
·
Frecuencia
de la repetición recompensada, después de que el estímulo fue presentado y ya
se emitió una respuesta debe de recibirse una recompensa para lograr fortalecer
de esta manera la relación de estímulo-respuesta y crear una costumbre, así que
mientras más respuestas recompensadas emita el receptor mayor será la fuerza de
la costumbre y será más beneficioso para la empresa emisora del mensaje.
·
Aislamiento
de la relación, si nuestro consumidor se encuentra satisfecho por las
recompensas dadas y no le costó mucho trabajo el obtenerlas, se “casará” con
este producto ya que además de una recompensa le brinda la comodidad de no
esforzarse para obtenerla
·
Monto
de la recompensa, cuanto mayor o más visible sea la recompensa presentada mayor
será las veces en que el consumidor accederá al producto
·
Espacio
de tiempo entre respuesta y la recompensa, hoy en día esperamos recibir todo en
el momento que lo queremos así que si se nos presenta un producto con
resultados inmediatos será muy probable que este logre ventas asombrosas, esto
lo podemos observar en los infomerciales que prometen que bajarán de peso en un
plazo demasiado corto, aunque no sea verdad esto el mensaje es tratado de
cierta manera para crear confiabilidad y una futura adquisición del producto.
·
Esfuerzo
requerido para emitir la respuesta, así como queremos las cosas inmediatas,
también queremos que no nos cueste nada y ocuparé el mismo ejemplo de los
infomerciales con productos para bajar de peso, como lo puede ser una prenda,
algunos la verán como una faja cualquiera pero nos la presentan como una prenda
casi mágica que te hará perder peso y lucir una silueta increíble “SÓLO CON
USARLA” no emites ningún esfuerzo para alcanzar la recompensa prometida y es
por este motivo que estas campañas tienen tanto éxito.
Es de vital importancia en el momento de
creación de un mensaje y su distribución tener presente a nuestro receptor en
todo momento ya que para asegurar el éxito en la presentación del estímulo y la
adopción del mismo es necesario conocer las posibles respuestas que el podrá
llevar a cabo y de esta forma manejar el mensaje de la manera más conveniente
para generar la idea de unicidad de un producto ante el receptor.
La interdependencia.
Basándonos
en los puntos de ejemplo de la interdependencia del libro de David K. Berlo
podemos connotar la relación interdependiente de la publicidad para con el
receptor, es decir la persona a la que queremos hacer llegar el mensaje.
Recordemos que los tipos de interdependencia son tres; físicos por definición,
acción-reacción y la empatía.
Hablemos
primero de esta relación que tiene la publicidad y la comunicación
interdisciplinaria con el primer tipo de interdependencia que es la física por
definición, recordemos que para que el mensaje llegue al receptor y este genere
algún tipo de respuesta debo cerciorarme
que mi receptor existe, no puedo llevar a cabo el proceso de la comunicación yo
solo, de lo contrario lo único que haría sería hablar solamente, de modo que es
necesaria la presencia física de otra persona para llevar a cabo el proceso
comunicativo, esto no depende de la presencia física uno en frente del otro, si
no saber que mi receptor se encuentra para recibir el mensaje, por ejemplo a
través de una llamada telefónica sabemos que físicamente el receptor está
recibiendo el mensaje porque es el quien está al otro lado de la línea, con la
publicidad sucede un caso similar los mensajes, propagandas, infomerciales
llegan y llegarán a nosotros por medio de un canal, llámese TV, Radio, o
anuncios como carteles y espectaculares, y en algún momento el receptor tendrá
que verlos es aquí cuando entra la interdependencia física por definición,
porque sin un receptor que observe dicha campaña publicitaria no habrá una
respuesta a los estímulos que incitarían a adquirir algún producto o unirse a
algún tipo de grupo social, de este modo no puede existir ni estímulo ni
respuesta.
La
interdependencia acción reacción es utilizada por los medios masivos de
comunicación y las campañas publicitarias mediante la creación de un estímulo,
para encontrar estos distintos estímulos la comunicación recurre a un estudio
sociológico y/o estadístico de las tendencias,
gustos e incluso necesidades de lo que la gente (los receptores) desea,
añora o ansía, es así como proceden a enviar estímulos que generen una respuesta
en el receptor, esta puede ser positiva o negativa “Supongamos que usted es el
gerente de publicidad de un producto dado. Su producto ha estado en venta por
un tiempo y el público no lo compró. En términos de aprendizaje teórico, el
público percibió su producto (como estímulo) y respondió a él diciendo “no
gracias” (David K. Berlo, 1984), en una situación como esta tenemos una
reacción negativa, pero es gracias a que existe el feedback que esto se puede
solucionar, el feedback como lo conocemos en el proceso de comunicación es la
parte que genere retroalimentación en nuestras conversaciones, puede inclusive
hacer que el rol de emisor cambie entre el mismo emisor y receptor, mediante el
feedback podemos saber porque dicho producto no está funcionando, haciendo que
participe la gente haciéndonos saber
cuáles son las cuestiones erróneas de nuestro producto para mejorarlo o para
saber si el producto es eficaz y funciona de esta manera podemos seguir
enviando estímulos similares al receptor y así poder darle motivos que le
generen una fuerza de la costumbre de
modo que se pueda afianzar a seguir consumiendo dicho producto, además quien
tiene conocimiento del feedback y sabe cómo utilizarlo aumentará su efectividad
de comunicación. Debemos resaltar que esta interdependencia se puede decir que
está ligada a la empatía tema del cual hablaremos a continuación.
La
interdependencia de las expectativas se dividen en dos, la primera es la teoría
de la empatía basada en la inferencia y la segunda es teoría de la empatía basada
en el desempeño del rol, estas dos están relacionadas con la interacción de
nosotros mismos con el entorno que nos rodea, y a su vez esto es lo que hace
que la interdependencia acción reacción este unida a esta, lo digo porque es
mediante la empatía que podemos conocer o darnos una idea de que nuestras
necesidades se asemejan a las de los
otros, y a partir de esa experiencia previa es que se pueden generar campañas
publicitarias que puedan entender lo que la gente quiere o necesita, que les
ofrezca lo que les hace falta.
Hablemos
pues del primer tipo de la empatía y como se usa para con medios publicistas,
como mencionamos se trata de la basada en la inferencia y esta está ligada a la
interacción, a menudo suelen ocurrirnos cosas y estas cosas le pueden suceder a
cualquiera, de ahí nace “en teoría” el ponerse en los zapatos del otro, es como
los publicistas piensan en la creación de un nuevo producto para las personas,
de un buen mensaje, enviado a través del canal correcto para que este llegue a
los receptores, pero para venderle algo a los receptores hay que pensar como
ellos lo hacen e imaginar que es lo que ellos quieren, logrando así la
efectividad de algún producto, todo mediante la interacción y las experiencias
previas que nos hacen inferir en la manera que la gente puede llegar a tener de
pensar y de sentirse, por ejemplo las campañas de tintes de LOREA´L PARI´S y su
eslogan “Porque tú lo vales” hace creer a las mujeres que porque las modelos
del comercial son guapas y lucen bonito cabello ellas también merecen eso, esto
lo inferimos porque la mayoría de las personas siempre están buscando sentirse
mejor.
El
siguiente tipo de empatía es la que está basada en los roles, igualmente es muy
importante para el uso y creación de campañas publicitarias ¿por qué? La
empatía basada en el rol o en los roles y cito “Los teóricos de la asunción de
rol sostienen que el recién nacido no puede distinguir entre él y los demás, ni
entre una y otra persona. Para desarrollar el concepto de sí mismo, el niño
necesita primero verse como un objeto” (David K. Berlo, 1984) ¿esto qué quiere
decir? Quiere decir que el ser humano siempre está en esa constante búsqueda de
su identidad, de identificarse con algo y desde niños hasta la adolescencia y
la juventud buscamos adoptar formas de pensar y de hacer las cosas, lo primero
es adoptar un rol que copiamos de los adultos y después es copiar una forma de
pensar, y esto se relaciona con la publicidad de manera en que se crea un
estereotipo o un modelo a seguir que sea atractivo, como ejemplo tenemos a
Cristiano Ronaldo o Neymar cada que alguno de ellos estrena algún modelo de
botines todos los jóvenes se mueren por usarlos, es una campaña que sin querer
ser campaña directamente utiliza Nike, promoviendo la compra de sus botines solo
porque las estrellas de futbol las usan, y es así como un niño o un adolescente
adopta el rol de que es un gran futbolista y sueña ser como CR7 o Neymar, todos
estos aspectos se conjuntan para crear una poderosa combinación que asegure el
consumo de quien recibe los mensajes publicitarios, puesto que siempre se está
buscando un modelo a seguir para definir nuestra propia identidad.“Cuando dos
personas interactúan, se colocan en el lugar del otro, tratan de percibir el
mundo de la misma forma que lo hace el otro” (David K. Berlo, 1984). Como lo
menciona Berlo es una forma de sintetizar más claro cómo actúa la empatía y
recalca lo que hemos dicho antes, ubicarse en los pies del otro para saber cómo
ve el mundo y las necesidades que tienen aseguran el buen funcionamiento de una
campaña publicitaria. Es claro que está se verá apoyada en las diferentes
estadísticas de las que se apoyará, para saber si sus números de consumo son
buenos o malos. Y es precisa la interacción en este punto porque mediante esta
también se genera una seguridad en el recibimiento del mensaje del receptor,
porque es necesario interactuar con el otro, con nuestro semejante para poder
entender la forma en que ve el mundo.
Escuela de Frankfurt: La dialéctica del Iluminismo
Según
Adorno y Horkheimer, lo que se entiende por Razón funciona como un mecanismo de
dominio sobre la naturaleza y el otro. El concepto de razón dominante ha
funcionado en relación con un sistema de poder cultural y político, en el cual,
tener razón supone tener autoridad. Es por esto por lo que el poder del
conocimiento científico se pone al servicio de los intereses dentro de un
sistema autoritario. (Adorno y Horkheimer, 1944). Siendo este el motivo por el
cual en la actualidad los medios que tienen el poder son los que están
saturados de publicidad y nos bombardean con miles de marcas y productos que
aun siendo innecesarios son vendidos para su uso siguiendo el esquema de David
K. Berlo del estímulo respuesta.
De
este modo podemos apoyarnos de la teoría social crítica y de la de acción
comunicativa pensando en la producción cultural en masa, el modo en el que se
crean productos para personificarlos con específicos tipos de persona, o con
“modelos” de gente con los que pueda querer tratar de identificarse la gente y
por consiguiente consumir el producto pasando a formar parte de una cultura pop
en la cual se da nuevamente el control del poder cultural y político, que son
quienes imponen estas novedades usando como medio la publicidad.
Después
de observar este manejo de la información y del público meta, podemos focalizar
nuestra atención a una escuela que realmente se relaciona estrechamente en la
forma y función de la escuela de frankfurt, el estructuralismo francés.
Estructuralismo Francés
Si
bien hemos de mencionar que muchas de las cosas que la escuela de Frankfurt
analiza en contra de la teoría de la Mass
Communication Research y de la escuela norteamericana es el proyecto de
“Industria Cultural” y el poder del discurso y la manipulación ideológica, el
estructuralismo francés mantuvo una postura similar a la escuela de Frankfurt
en este sentido.
Si
bien es en este punto de la historia de la comunicación en el que el sentido de
solo analizar el mensaje paso a segundo término por así decirlo, lo elemental,
lo esencial es analizar los signos que se encuentran a nuestro alrededor, en
nuestro contexto social ¿Qué tiene que ver esto con los efectos de la
publicidad? Comencemos mencionando por la manipulación ideológica. El poder del
discurso sobre los televidentes, radioescuchas, es sorprendente, el hecho de
utilizar palabras simples pero dándoles un orden exacto, efectivo crea sobre el
receptor un enamoramiento por arte de magia, Roland Barthes centró sus estudios
semiológicos no solo en el aspecto lingüístico sino también social, y es que
para la publicidad es necesario definir un público meta, posterior a eso toma
aspectos de su contexto social y los combina dándoles un significado único,
mágico que el receptor toma, lo digiere, lo absorbe, si le gusta ese estímulo
generará una fuerza de la costumbre como lo plantea la escuela norteamericana
en lo ya mencionado en los temas anteriores, ¿pero qué es lo que se quiere
resaltar aquí? El discurso como ha sido analizado antes por semiólogos como
Saussure, Guiraud, Barthes, Pierce, está dotado de signos que componen un
significado, y estos mismos le otorgan poder no solo al emisor (en este caso la
publicidad, algún comercial) sino también dota de poder al receptor.
Los
medios de comunicación con base a la escuela norteamericana que es la que más
prevalece en occidente y en el sistema capitalista tiene como fin vender,
generar una sociedad del consumo, no solo de productos, sino de ideologías,
pretende pues que el receptor este seguro que los mensajes publicitarios
emitidos a través de TV, radio y ahora internet, son completamente veraces y no
se les puede poner en duda, caso contrario a lo que la escuela de Frankfurt
opina, en el cual Frankfurt opina que en la cultura de masas la cultura pierde
su valor de razonamiento, pasa a ser algo banal, algo completamente emocional y
estético, y aunque en una ocasión Lazarsfeld intentó trabajar con Adorno, el
resultado fue inevitable “La oposición de dos modos de pensar se revela
insuperable” (Mattelart, 1997) son casos totalmente contrarios así mismo como Guiraud
(1980) lo menciona “estamos en presencia de dos grandes modos de significación
que oponen las ciencias y las artes” no hablamos precisamente que la publicidad
sea un arte “culinario”,nos referimos a que la cultura de masas está más enfocado
en los aspectos estéticos y emocionales y la escuela de Frankfurt y su teoría
crítica hacen alusion a que la cultura, la ciencia, la libertad de pensamiento
y racionamiento pasan a segundo término, las visiones de Frankfurt se dirigen
hacia un aspecto más filosófico que social, sin embargo la cultura de masas si
es un arte, el arte de cautivar mediante el discurso al receptor generándole
(como se ha mencionado antes) una fuerza de la costumbre que lo amarre como
consumidor, hoy en día somos cautivados por comerciales con eslogans que combinan signos que nosotros conocemos,
pertenecientes a nuestro contexto social, para atraernos, un ejemplo es la
cadena de comerciales de Gatorade “ Win
from Within”(gana desde adentro, en español), es un eslogan que invita a
los receptores deportistas a esforzarse siempre por conseguir lo que quieren,
haciendo las cosas con el corazón, y eso no se escucha mal, pero he aquí la
parte buena para Gatorade, el receptor cuando hagas sus actividades deportivas
y se tenga que rehidratar se acordará de Gatorade y lo consumirá, es así como
se afianza una fuerza de la costumbre y como el poder del discurso utilizando
una estructura llena de signos pertenecientes al entorno en que vivimos nos den
un significante de que siempre que por ejemplo estemos haciendo ejercicio al
momento de agotarnos debamos consumir Gatorade. Como ya se ha mencionado antes
“El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor emocional y aclamador”
(Mattelart, 1997) se aleja del razonamiento, de ver más allá de lo que está
frente a sus narices, de poner en tela de juicio “la verdad”, y quizá esto
último se vea más dirigido hacia el poder de discurso de los gobernantes y de
los millonarios dueños de grandes 
Conclusión.
Como
insipientes comunicólogos con la elaboración de este ensayo buscamos denotar la
importancia que tiene la interdisciplinaridad en la elaboración y uso de la
publicidad, los publicistas buscan la creación de un mensaje que componga, como
ya hemos hablado, de distintos elementos que se encuentran en nuestro contexto
social y que tengan una repercusión en el comportamiento del individuo.
En
muchas ocasiones, en la elaboración de un discurso, se utilizan elementos
lingüísticos por ejemplo con la ayuda de
la semiótica, se crean discursos para la manipulación ideológica del receptor,
y lograr que este dé la respuesta que nosotros esperemos, estos discursos están
dotados de muchos signos y estímulos que invaden por así decirlo, mediante la
repetición, el cerebro de nuestro receptor y que asegure, como ya dijimos lo
que buscamos en él, una respuesta y una fuerza de la costumbre.
La publicidad aborda muchos
factores, y se inmiscuyen en ella otras ciencias, tanto para su análisis como
para su aplicación, pues en muchas ocasiones el único fin de la publicidad es
solo convertir al receptor en alguien consumista y totalmente emocional ante
estos mensajes y estímulos que se le presentan. Puede ser usada tanto como para
fines simples de consumismo, hasta ser usada de fines que manipulen el
pensamiento de los receptores guiándoles a ser una manera específica,
llenándolos de estereotipos convirtiéndolos en personas distintas a las que en
un principio son. También esta manipulación se da para que el receptor se case
con una marca, e inclusive se “se vuelva la marca.
En conclusión la comunicación puede
lograr todos sus objetivos con apoyo de otras ciencias que no son
necesariamente relacionadas con las ciencias sociales, tal como lo puede ser la
estadística, y todas estas ciencias conjuntadas nos darán como resultado el
correcto tratamiento del mensaje.
Referencias.
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la comunicacion. Barcelona: Paidos.
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práctica. La interacción, objetivo de
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Mattelart, A., Mattelart M.
(1997) Historia de las Teorías de la Comunicación. Industria cultural
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Mattelart,
A., Mattelart M. (1997) Historia de las Teorías de la Comunicación. Industria
cultural ideología y poder. La racionalidad técnica, 57-59.
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